加價能救Netflix嗎？

Netflix(NFLX)上周公佈業績，新訂戶人數首次錄得下跌，雖然當中有70萬俄羅斯客戶，在開戰後已即時停止服務，但扣除了這70萬後，新訂戶人數雖有50萬增長，但仍遠較市場預期逾二百萬戶的少，加上美股近期勢弱，又加息縮表，自然就放大壞消息的衝擊，結果股價單日下跌35%，以一隻市值逾千億美元(插水前)的股份來說，單日跌咁多係好恐怖。業績後市場都議論紛紛，覺得NFLX仍有好多方法可增加收入，加價啦、限制分享啦及加插廣告，但要分析這些方法是否有效前，不如花點時間去睇吓NFLX的定價模式。

青冰身為用戶之一，沒有跟朋友分享戶口，但朋友中，確有不少都是共享用戶，現時NFLX在香港的定價，93蚊月費就可享用高至4K解像度的畫面，亦最高可以四人同時睇，換言之就為大家開方便之門，平均每人用約23港元，就可以全月任睇。對於這個用戶共享的漏洞，NFLX一直都視而不見，目的都係想大家睇慣後，慢慢才加價收割，但如意算盤是否打得響呢。

根據NFLX的季績公佈，全球2.22億個用戶中，公司估計有1億用戶是跟其他人分享的，當中3000萬就是來自美加地區(UCAN)。NFLX將全球地區劃分為四區，美加現時用戶有7458萬，歐、中東及非洲(EMEA)就有7373萬，拉丁美地區(LATAM)就有3961萬，而亞太地區(APAC)就有3372萬。2022年首季，只有APAC是錄得用戶增長，有109萬，EMEA若不計被刪除的70萬俄羅斯用戶，都可說是正數，但UCAN及LATAM地區，就真係堅倒退了。

以地區劃分，UCAN及EMEA，其實已佔了67%的總用戶，近年增長得最勁的APAC地區，每季都保持逾百幾萬用戶的增長，這也可以理解，NFLX去年有韓國的「魷魚遊戲」，亦有台灣的「華燈初上」，再之前就有日本的「今際之國的闖關者」，這些當地劇集肯定有助該區的訂戶增長，但回看UCAN市場，說已達飽和水平也不為過，因為在2021年次季，UCAN已試過一次訂戶下跌，今次是近年的第二次。無論是甚麼行業，龍頭市場出現飽和，都是一個幾頭痕的事。

NFLX在全球的定價，都是分三個層級，基本、標準及高級，青冰看過香港及美國的收費模式，大致相同，基本級只能看標清(SD)，只可同時一人觀看，標準級可看高清(HD)，可同時二人收看，而高級就可享用高至4K畫面的版本，可同時四人收看。美國用戶的三級定價是9.99美元、15.99美元及19.99美元，而在本港就是63元、78元及93元。

將以上的定價，跟季績的每戶每月平均收費(ARPM)去對照，就會看到更多。在UCAN市場，現時的ARPM是14.91美元，這個數字略低於標準會員收費15.99美元，但都非常接近，而這個ARPM在過去五個季度是持續增長，但如用2021年首季訂戶人數7438萬，及2022年首季的7458萬作比較，其實相差只是20萬戶，但ARPM就由14.25美元升至14.91美元，有理由相信，新增的用戶或舊有用戶，主要級別都是標準及高級，而坦白講，青冰作為現有用戶，其實HD已經好夠睇，4K影片未必太多，而且要設備配合得到，才可享受到4K畫面，所以提升至標準及高級，更大的誘因是可以同更多朋友共用，減低成本，因為15.99美元兩位用，19.99美元三位或四位用，都比9.99美元的基本級更便宜。當然啦，其實NFLX都係計過條數，才會這樣定價，目的就是吸引大家選擇標準及高級。

再回看上文，NFLX自己話現時UCAN地區約有3000萬戶是有共享戶口，即約40%用戶，而ARPM是接近15.99美元的標準收費，青冰的理解是，UCAN地區大概是標準用戶兩人分享佔主導。看市場分析，大家都認為月費加價是救亡的出路之一，但應該加幾多呢？當15.99美元兩人共享，即係大家每人約8美元啦，加到18美元應該都可以接受的，但標準級加到18美元，咁不如去用高級啦，都係19.99美元之嘛，搵多一個人共享就掂，所以加標準級的同時，亦要加高級版，當中要準確的計得好條數，定一個對公司最有利的價，NFLX應該做得到，但這個只能帶來一次性的增長，引導共享客戶去自立門戶，但坦白講，出到呢一招，其實也變相承認了，靠內容去取悅客人去令訂戶增長，已經行到盡頭，才會轉而向現有客戶開刀。

APAC地區是NFLX增長最勁的來源，青冰找了兩個圖表去比較各地的收費(以當地貨幣及新加坡元列出)，以標準戶來講，香港屬中位數，主流市場如新加坡、南韓、日本、香港及台灣，以坡元計，是約13至18坡元(日本特別貴)，折算是9.5美元至13.1美元，再回看季績的附表，ARPM是9.21美元，亦是較貼近標準收費，但好明顯，這個收費仍遠比UCAN地區便宜，也是增長快的原因，所以即使日後要向客戶開刀，APAC的加價空間較大，而且未必會大幅影響新增用戶，只要內容及題材吸引，仍有增長空間，換言之，這市場的滲透率較低，遠未飽和。

青冰用了這麼長的篇幅，去看地區、用戶及收費，可見其實個定價係好難落得靚，順風哥情失嫂意，所以退而求其次，不如向廣告埋手，平啲的用戶睇多幾個廣告，標準戶睇少啲，高級版就完全不用看，因為廣告的頻率是可隨時調教的，得到用戶的偏好後，更可較容易對準客戶而派送廣告，而青冰亦相信，用戶睇廣告，應該比直接在荷包拎錢，會來得更易接受，平時入戲院都要睇幾個廣告先開場架啦。

不過，青冰看過管理層出席分析員會議的答問，大部分時間都是在斟酌加價及如何將共享戶口變成收費戶口，似乎公司主力會在收費下功夫，而創辦人Reed Hastings更加講明，其實自己係較喜歡簡單的收費，多於加廣告，基於這一點，相信短期內NFLX的救亡策略，都是從收費著手，廣告市場的潛力，暫時就唔參與。

最後略說投資價值吧，從11月的高位700美元，跌至近日的215美元，回落幅度逾七成，實在沒可能是青冰杯茶，四大地區得APAC是有強勁增長，而龍頭的美加區都加唔到用戶，實在好難搞，除非短期內公佈一個相對完美的加價方案，否則都係安心做用戶，不會去做股東吧。

相關文章：
Netflix業績短評

聲明：以上內容純屬個人意見及分享，並不構成投資、買賣建議或推薦
Credit: 青冰投資